据路透社报道，Temu和Shein在网络营销上的巨额投入正在提高其他零售商和品牌在黑色星期五期间触达消费者的成本。这两家平台都在竞相争夺竞争对手使用的搜索关键词。
关键词竞价加剧市场竞争
黑色星期五是美国感恩节后的第一天，是假日购物季的非正式开始。消费者通常会通过搜索引擎搜索商品，零售商则通过竞价关键词的方式，争取让自己的广告在搜索结果中排名靠前。关键词需求越大，搜索引擎每次点击广告的收费（每次点击成本，CPC）就越高。
根据在线营销平台Semrush为路透社整理的谷歌搜索广告数据显示，在美国，Temu竞价的关键词包括“沃尔玛黑色星期五特惠”、“Kohls黑色星期五”和“Bed Bath Beyond”等。Shein竞价的关键词则包括“沃尔玛服装”、“Zara牛仔裤”、“Mango连衣裙”和“Nordstrom Rack鞋子”等。数据显示，“沃尔玛服装”的每次点击成本从2022年8月到2024年8月增长了16倍。一些通用关键词，如“廉价在线服装”和“购物”，成本也大幅上升。
高昂的营销成本冲击零售商
咨询公司AlixPartners的电子商务专家Erik Lautier表示：“现在的竞争非常残酷，非常艰难。增加每次点击成本，必然会降低营销投资回报率。在某些情况下，这可能意味着变得无利可图，这对依赖付费搜索广告来推动业务的零售商来说，可能造成巨大影响。”
Lautier指出，付费搜索广告可以带来零售商15%到30%甚至更多的在线销售额，并占据其营销预算的一半。
Temu和Shein的激进策略
Semrush品牌营销副总裁Olga Andrienko表示，品牌竞价其他品牌的关键词并不罕见，但Shein和Temu脱颖而出，因为它们竞价的竞争对手关键词范围比平均水平要广得多。“我们看到搜索营销动态发生了根本性转变，快时尚品牌现在正在压倒传统零售商，而且他们的策略看起来要激进得多，”她说。
Temu发言人回应路透社的提问时表示，该平台致力于公平竞争和负责任的广告实践，并维护一个“否定关键词列表”以防止广告定位品牌名称。“在极少数情况下，由于谷歌等广告平台上的自动关键词插入过程，品牌名称可能会无意中包含在我们的广告系列中，”发言人说，并补充说Temu会迅速采取行动解决这些问题。Shein尚未回复置评请求。
零售商寻求营销策略调整
Alvarez & Marsal伦敦零售和消费品业务主管Erin Brookes表示，不断上涨的成本正在促使一些企业将营销支出从付费搜索转向其他渠道，如Facebook、TikTok、网红和传统广告。“我看到许多品牌开始认真思考，这种活动或许能为我们带来我们不想要的客户——只关注价格、不会回头购买高利润商品的客户——而我希望投资于吸引更有针对性的客户，”Brookes说。
英国在线快时尚零售商Asos本月宣布推出一个新的忠诚度计划，这是其营销努力的一部分，旨在通过电影广告和网红等方式“以更引人入胜和更具情感的方式”接触客户。Asos首席客户官Dan Elton表示，绩效营销“只是拼图中的一块”。
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