随着马拉松赛事在全国各地遍地开花，曾经的“五环外”马拉松盛景如今已不再。曾经让富豪趋之若鹜的马拉松赛事，如今也逐渐失去其吸引力。
马拉松赛事下沉，城市形象塑造的双刃剑
近年来，马拉松赛事迅速下沉到三、四线城市甚至县级市，成为城市文旅的新流量密码。然而，小城市想要通过马拉松打造自己的城市名片并不容易，对马拉松的热情能否持续也是个疑问。
虽然马拉松赛事有助于展示城市形象，但如果运营不当，也会适得其反。例如，营口鲅鱼圈马拉松赛事的乱象就极大地损害了比赛的声誉。
中小运营公司面临困境，盈利难
马拉松赛事的商业化难言成功，尤其是三四线城市。这些城市的运营方通常是由当地企业来做，但这些运营方普遍规模较小，资金不足，缺乏专业化能力。
据报道，中小马拉松赛事的成本通常在500-1000万元之间，但其赞助费和报名收入往往不能覆盖运营经费。小城市举办马拉松比赛更为艰难，因为当地缺乏大品牌赞助，只能依靠地方企业。
品牌赞助商的局限性
大型马拉松赛事备受品牌赞助商青睐，但小城市的马拉松赛事则无人问津。地方性企业赞助当地城市的马拉松赛事，营销范围具有很大的局限性，营销效果也很差。
特步等运动品牌依赖马拉松红利，营收增长乏力
特步等运动品牌长期赞助马拉松赛事，受益于马拉松热潮。然而，随着马拉松热度下降，运动品牌的营收增长也开始放缓。
例如，特步在过去十年赞助了超过1000场马拉松赛事，但其鞋履收入增幅已从2022年的30.9%下降至2023年的5.3%。
富豪不再青睐马拉松
曾经，马拉松赛事是富豪们展现自我、社交的重要场合。然而，随着马拉松赛事的逐渐下沉，富豪们对这类活动也渐渐失去了兴趣。
原因在于，现在的马拉松赛事水平参差不齐，服务质量难以保证。富豪们更愿意选择海外或国内一线城市的顶级马拉松赛事，而不是参加小城市的业余赛事。
结语
马拉松热潮的退烧，给中小运营公司、品牌赞助商和富豪们敲响了警钟。马拉松赛事应回归其体育本质，办赛方应注重赛事的质量和服务，才能避免因过度商业化导致的恶性循环。
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