在往年的双十一度购物狂欢节中，明星直播间的星光璀璨夺目。然而，时过境迁，如今坚守直播间的明星已寥寥无几。他们离开的原因，既有直播带货红利期过、难以适应直播氛围的因素，也有处于流量十字路口，重新审视发展路径的考量。当初，明星们将日进斗金的直播带货视为退路，但当流量退潮、商单不再时，才发现退无可退，更无法再进一步。
曾经辉煌的直播电商舞台，如今已成了明星们的对跖点，是与他们最遥远的地方。
广开财路，直播间斗转“星”移
2020年，疫情的冲击使娱乐行业半瘫痪，明星们为了维持曝光度和收入，纷纷涌入直播间。事实上，明星直播的策划早在2019年便初现端倪。阿里巴巴为了将微博的明星资源和流量引入淘宝，发布了“启明星计划”。在百日内，超百位明星入驻淘宝。
彼时，绝大多数明星对直播电商并不了解，只是将活动视为公司安排的任务。唯有贾乃亮对直播电商兴趣满满，向工作人员详细了解了相关业务知识。贾乃亮对直播的热情，为其将来成为明星带货头部主播埋下了伏笔。
尽管淘宝心仪的明星带货主播并非贾乃亮，而是湖南卫视主持人出身的李湘。入淘直播前，李湘曾主持节目《我是大美人》，积累了一定的主持功底。凭借这些优势，李湘在淘宝直播中大获成功，单月成交额突破千万元。尤其是2019年双十一，李湘连播十多天，GMV规模超过2亿元，仅次于当年的李佳琦。
李湘傲人的带货成绩吸引了许多明星入场，刘涛、贾乃亮、陈赫等明星相继入局，2020年也因此被视为明星直播带货元年。刘涛化身“刘一手”直播首秀，4小时内吸引2000万人围观，GMV超过1.4亿元。
2020年，超过300位明星走进淘宝直播间，淘宝MCN负责人新川称，那段时间团队电话被打爆，经常忙到午饭都来不及吃。连续一年接不到戏的朱梓骁，走进直播间带货，此后连续4年，两天一播，每次带货十几个小时。
在直播间，朱梓骁主要带化妆品和食品，不到9个月，带货金额就高达15亿8000万，在抖音好物节中，朱梓骁甚至以2.6亿的成绩，一跃至明星带货榜第一名。
从《一起来看流星雨》中出道即为顶流的“上官瑞谦”，再到直播间里“三二一上链接”，连吃6小时鸡爪，吃到胃痛的主播朱梓骁，如此跌宕起伏的人生，引来许多人的感慨和唏嘘。
面对众多“伤仲永”般的叹息，朱梓骁在直播间坦言：“我总不能仗着演过《流星雨》，就在家混吃等死吧。”
与拍戏不同，直播的销量可以迅速提供直观的反馈。动辄上亿的成交量，让许多明星尝到了甜头。张雨绮曾在直播中直言：“带货的感觉太爽了，以后都不想做明星了，还是长期带货吧。”
观众日渐祛魅，明星破局流量困境
随着观众新鲜度的降低，观众对明星直播的期待值也逐渐下降。先是腰部明星直播次数减少，小葫芦大数据显示，从2020年11月到2021年4月，多位明星带货次数下滑，甚至有明星累计直播次数从巅峰时期的10多次降到4月份的2次。
观众的流失，伴随着带货数据的下滑，许多流量明星带货数据平平，远不足商家给其交的坑位费。甚至还有人带货保温杯，但没等到保温杯上场，便摆烂匆匆下播离开。
在明星效应褪去、观众对超头主播祛魅后，2021年，直播行业显著变革，许多品牌逐渐形成自播趋势。还有的直播间打着明星旗号，但点进直播间，却不见其人，只有替身代替直播。还停留在直播间的明星寥寥无几，例如谦寻文化的林依伦和愿景娱乐旗下的朱梓骁。
能在后期直播环境下生存的艺人，普遍都存在三个共同点：一是开播次数良多且固定；二是带货成绩相对稳定，备受品牌方青睐；三是豁得出去。
林依伦为挑战高难度动作，换上了10厘米高跟鞋，挑战“麦当娜16连蹲”，劲歌热舞，淡定而从容。
就在明星们还沉迷于套路化的“砍价”和“为家人谋福利”时，董洁和章小蕙的出现，完全颠覆了传统的直播套路。
2023年1月，董洁在小红书开启直播，她化着恬静的妆容，优雅地讲解产品，直播间里岁月静好的气氛，让人想起《金粉世家》里的白月光冷清秋。董洁首播参与的品牌30多个，拿下的GMV不过350万，但如此“人淡如菊”的主播却给众多观众留下了不俗的印象。
董洁直播风格的突围，也让许多明星试图复刻她的直播打法，但数据却并不如董洁。直到香港名媛章小蕙的加入，才打破了董洁在小红书创造的神话。
2023年5月22日，章小蕙在小红书开启首播，她普通话并不标准，但介绍产品时用词灵动而优美。章小蕙直播特点在于为产品赋予艺术价值，好像在给女孩们上西方艺术鉴赏课，产品不再只是空泛的工具，而是鲜活而富有生命力的艺术品。在种种优势的加持下，章小蕙在小红书首播热度就突破6亿，拿下了超过5000万的GMV。
停播的直播间，舞台的对跖点
2023年，#大批艺人已停播#的话题登上微博热搜，单日阅读量超过7亿。刘涛先是清空了直播账号中的直播内容，接着注销了为直播带货成立的公司。最早吃上电商红利的李湘，于2023年8月31日宣布退休。
人们消费欲望降低，“薅羊毛”消费盛行，低价一直以来都是消费者购买的核心动力，主播们为了抢“全网最低价”打得头破血流，可随着山姆、拼多多等更强势的平台加入“价格战”，主播们的议价权被逐步削弱。
只有具备足够专业能力的明星，才能不被挑剔的消费者淘汰。2023年双十一期间，贾乃亮共计助推8个品牌冲进行业前十，并打造出27个千万级单品、106个百万级单品。他以总销售额超13.6亿的成绩，遥遥领先于其他明星主播。
贾乃亮一再刷新纪录的带货成绩，也让观众们发现，这个北影科班出身、拿下华鼎奖最佳男演员的人不再拍电视剧了，他的战场从大银幕换成了直播间。
2024年4月，朱梓骁参加演技类综艺《无限超越班2》时，他自嘲是“38岁脚脖部男演员”，在直播间吃十几个小时的鸡爪，评委席上的郝蕾表达观点：“我是一直主张演员不要带货的，不能哪里有钱往哪去，把演员的职业放下。”
朱梓骁的回答也很巧妙，他说：“曾经以为演戏是自己的后路，现在才发现，带货是我的后路，演戏才是我想坚持的路”。
高频率的直播会模糊演员的身份，消磨职业的神秘感，但直播一夜暴富的神话着实诱人，也让部分明星以无法重回演员赛道为代价，依然在直播间坚守。
以往的双十一，直播间是明星们的主战场，但2024年的双十一，直播间却鲜少出现明星主播的身影。大潮退去，曾经直播间星光一片，现在只剩寥寥。
去年滑落至“肩部主播”的胡可是少有的进步生，双十一预售首日，胡可直播间宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交销量都超过去年的成绩。
随着明星直播带货式微，品牌创始人纷纷下场直播，绝大多数品牌形成自播矩阵，“去头部化”达成了品牌们的共识。明星们在影视寒冬中入局直播行业，寻找再就业机会“自救”，有人创下一夜暴富的神话，也有人销量惨淡，唯有潮水完全退却，才能知道谁在裸泳。
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