直播带货退烧：头部主播三季销售额减半，流量红利见顶？
昔日风光无限的直播带货行业正悄然发生改变。今年9月，坐拥千万粉丝的头部主播张大奕关闭旗下十年老店，紧随其后，“疯狂小杨哥”所在的三只羊公司因虚假宣传面临巨额罚款。而双11前夕，快手头部主播辛巴一度被平台封禁，董宇辉也因售卖“土豆刺客”而被消费者举报。
“现在是直播电商的至暗时刻，大主播自危、用户信任崩溃。”辛巴曾如此评价，并指出该行业利益相关者的利益将受到严重损害。
数据也印证了这一趋势。据新榜独家披露，某头部直播间今年1-9月直播销售额超过10亿元，而去年同期则超过20亿元；另一头部直播间今年的直播销售额超过20亿元，去年同期则超过40亿元。
直播带货行业从兴起到繁荣，迄今已走过8年时光，这也标志着双11走过了第16个年头。在大主播接连翻车后，他们如何重振雄风？一度受困于高额坑位费和佣金的品牌方是否还需要超级主播？手握流量和话语权的平台是否还热衷于造星？
大主播的流量焦虑
从双11日前公布的数据来看，头部主播虽然战斗力依然强大，但面临的流量红利逐步减弱的挑战也越来越大。
以东方甄选的董宇辉为例，自10月9日起，他开启了连续4天的高强度直播带货，但数据却不如预期。第三方数据平台蝉妈妈显示，10月9日当天，与辉同行直播间高峰时段在线观看人数达24.5万人，但销售额却低于市场预期，为5000万元—7000万元，比去年同期的1亿多元下降约30%。
另一粉丝量超过800万的美妆主播“琦儿”的数据也反映了头部主播的流量瓶颈。10月11日，她在长达15个小时的双11宠粉节直播中，销售额仅为7500万元—1亿元，而去年双11，其销售额达到1.5亿元—1.75亿元。
尽管上述数据为第三方监测，但主播方面尚未对其准确性进行回应，但多少反映了头部主播流量红利的见顶。
虚假繁荣与虚假宣传
每次双11，头部主播的销量战报都会成为社交媒体热点。然而，有头部直播公司向记者坦言，大主播的高额销量，很大程度是虚假繁荣。
业内人士透露，直播间促销通常有两种玩法：一是买流量，吸引观众涌入直播间刷单；二是高额补贴。例如，每卖一台iPhone就补贴200元，短期内可以提升销量，吸引眼球，但对品牌的实际效果却难以衡量。
“品牌对于超级主播是又爱又恨。”有品牌方表示，虽然感受到主播带来的红利和资源越来越少，但类似大主播级别的曝光渠道并不多，对于高额坑位费和佣金，品牌更多视为是推广和去库存，而并非纯粹为了带货。
不过，头部主播依然是稀缺资源。打造一个直播间成本高昂，许多商家也不理解平台投流的玩法，因此在超级主播间投放，依然是打造口碑、提高转化率的最优选择。
网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，直播电商选择“去网红化”是希望多元化发展，不完全依赖某个人，这样风险会比较大。把资源都集中在头部主播上，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩，对商家和消费者都有负面影响。
平台难戒“超级主播”
超级主播背后，手握流量的平台不容忽视。当主播频频翻车，平台会考虑解绑吗？
以淘宝直播为例，李佳琦和薇娅的火爆，曾经让淘宝的中小主播难以匹敌，几乎所有的流量和话语权都被握在超级主播手里。而去年双11，淘宝涌现了89个破亿直播间，其中店播有64个；破千万直播间合计834个，店播占675个，超过50%的头部直播间不再由网红和达人把控。
但也有业内人士认为，超级主播对平台来说，整体利大于弊。超级主播粉丝黏性强、购买欲望强烈，对于平台而言是非常珍贵的财富。但如果主播的话语权太强，也会对平台形成绑架，这是一个制衡和博弈的过程。
抖音也不例外。今年7月，抖音电商发布《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，平台实现年销售额50-500万作者中，有81%的达人粉丝量不足十万，中小达人已成为带货中坚力量。
华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍表示，直播带货行业正在从“增量竞争”转为“存量竞争”甚至“缩量竞争”，流量红利见顶。直播行业的竞争将逐渐转型为质的竞争，行业将从草莽时代迈入新的发展阶段。
大主播需要摒弃虚假宣传、操纵粉丝情绪等非法手段，致力于提升甄选货品的质量、完善售前售后服务。平台也应完善监管机制，加强对主播的引导和规范，共同推动直播带货行业健康有序发展。
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