前Chipotle首席执行官布莱恩·尼科尔接任星巴克（纳斯达克股票代码：SBUX）首席执行官的消息一经宣布，这家咖啡巨头的股价在一个交易日内飙升了惊人的24.5%。
然而，在过去几个月里，星巴克的股价几乎没有波动，投资者正在消化这场领导层变更对这家苦苦挣扎的公司意味着什么。即使在股价上涨之后，星巴克的股价也与四年前基本持平。
公司2024财年第四季度的收益结果非常糟糕，但尼科尔在股东信和收益电话会议上的讲话中提到了许多新策略，这些策略可能意味着这家饮料巨头未来将会迎来更好的日子。
以下是星巴克未来的发展方向，以及它现在是否值得投资。
回归初心
星巴克通过将手工制作的意式浓缩咖啡饮料变得唾手可得，以及通过扩展日常选择，超越了更弱、质量更低的咖啡，从而声名鹊起，走向国际舞台。星巴克成功的关键在于为顾客提供一个“第三空间”，即一个远离家和工作的地方，让他们放松身心。为了让这个“第三空间”更具吸引力，星巴克开始流行提供高速互联网、种类繁多的咖啡和茶类菜单，以及以质量和知识渊博的咖啡师为核心的文化。
近年来，星巴克在一定程度上偏离了这些核心价值观，转而更加注重速度。它已经变得更加注重交易性。移动订购，加上星巴克奖励计划和星巴克应用程序的兴起，带来了无与伦比的便利，让咖啡爱好者能够绕过长长的队伍。这种创新对公司来说仍然是一项净利，但也有一些弊端。最明显的是，星巴克的文化受到了很大的冲击，尤其是在员工方面，咖啡师承受着处理大量交易的压力。随着时间的推移，星巴克变得更像一家工厂，而不是一个远离家和工作的舒适目的地。而且，由于高速互联网现在已经可以在家中使用，星巴克也变得更加注重交易性，人们去星巴克闲逛的理由就更少了。
没有一家公司能够永远回到过去。但星巴克可以采取必要的措施，保留移动订购的优势，同时改善合作伙伴（星巴克员工）和顾客的体验。尼科尔的许多新策略似乎体现了这种愿景。
新的方向
以下是星巴克在收益电话会议上提到的几个最大的战略变化：
改善人员配置，减少员工流动。
确保在高峰时段有足够的人员。
调整移动订购和支付方式，避免在高峰时段给员工带来过大的压力。
在2025年初之前，在所有咖啡店恢复调味咖啡吧，以便顾客可以定制他们的饮料，减少对咖啡师的依赖。
精简过于复杂的菜单。
投资于设备和流程，以改善店内体验。
在北美公司自营店取消非乳制品牛奶选择的额外费用。
在北美公司自营店暂停涨价，至少到2025财年为止。
除了这些变化之外，尼科尔还从星巴克创始人霍华德·舒尔茨的书中吸取了经验，优先考虑“第三空间”在当今现代世界的重要性。尼科尔在收益电话会议上表示：
星巴克的新高管并不回避公司的难题，以及如何才能让公司重回更可持续的增长轨道。但这并不意味着星巴克的股票现在就是一支值得买入的股票。
令人失望的财年
下面的图表展示了星巴克近年来糟糕的表现。
销售额增长强劲，但利润率下降，盈利水平与疫情爆发前基本持平。2024财年，全球销售额下降了2%，可比交易量下降了4%，非公认会计准则每股收益下降了6%。
结果表明，星巴克的涨价不足以推动显著的盈利增长。尼科尔认识到，公司需要减少对涨价的依赖，甚至降低价格（例如，取消非乳制品牛奶选择的额外费用），这意味着公司将回归以顾客为中心的理念，即使这意味着短期内的盈利会受到影响。
有耐心的投资者可能想要仔细看看星巴克
扭亏为盈绝非易事，尤其是在处理像星巴克这样拥有强大品牌的巨型公司时。8月份，尼科尔接任首席执行官的消息传出后，星巴克的股价大幅上涨，这表明投资者认为星巴克最糟糕的时期已经过去。事实上，公司还需要证明其战略调整能够转化为显著的盈利增长。
尽管如此，星巴克现在看起来仍然是一支不错的股票。该公司的估值并不差，市盈率为29.3，尤其是在考虑到计入该市盈率的盈利并不理想的情况下。更重要的是，星巴克的股息收益率高达2.5%，并且刚刚连续第14年提高了股息。
多年来，星巴克首次成为了一支令人兴奋的投资机会，其投资价值不再仅仅来自于收入和价值，而是来自于未来的增长。对这些变化特别有信心的投资者可能想要考虑现在买入该股票，而其他投资者可能更适合等待一段时间，观察管理层新策略的有效性。
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